Что нам стоит сайт построить или алгоритм разработки техзадания

Без малейшей претензии на истину в последней инстанции, искренне убежден:
- Интернет для Предприятия не более, чем еще один канал сбыта. Да, очень эффективный. Но, ни в коем случае не отменяющий построение стандартных каналов сбыта. Просто, если два из десяти наших Потребителей «ушли за покупками в Интернет», а нас там нет – 20% нашего дохода перейдет к более расторопным конкурентам. Вместе с тем, всегда будет Потребитель, который, пока не «попробовал на зуб» – не купит. Утверждать, что Интернет сможет заменить все каналы сбыта – абсолютная чушь.
- Кризис 2008 года заставил Предприятия максимально оптимизировать структуру затрат. В условиях второй волны кризиса при правильном использовании Интернета Предприятие получает дополнительные возможности оптимизации в части затрат на сбыт.
Ну, это не более, чем мой взгляд на тему. Как, впрочем, и весь следующий текст. Поехали!
Прежде, чем принимать решение об открытии сайта, мы должны точно сформулировать для себя ответ на вопрос: - Какой, очень конкретный, результат мы хотим получить от сайта?
Необходимо помнить, что плохой невнятный сайт может принести Компании весьма существенный вред. Потребитель, который не понял, что ему хотели сказать или запутавшийся в навигации неструктурированного сайта автоматически спроецирует полученное негативное восприятие на Компанию и ее Продукт. Не нами придумано, что по одежке встречают. Первая встреча с Потребителем - самая важная. Второй может и не быть.
Сайт – оружие обоюдоострое. Если Компания не понимает, что и как она получит от сайта и действует по принципу «сайт должен быть» - сайт лучше не делать.
Для размещения в сети информации о Компании и ее предложениях достаточно много сторонних ресурсов (тематические каталоги, доски объявлений, форумы, новостные порталы и так далее). Если стоит задача «наследить в Интернете», проще и правильней для этого использовать сторонние ресурсы. В этом случае нет прямого общения с Потребителем и возможный негатив достанется стороннему ресурсу.
Очень важно понимать и помнить, что интернет-бизнеса не может быть по определению! Интернет – информационное поле. Интернет – еще один, очень эффективный канал сбыта и не более. Ведь основа сбыта - максимально точно донести до Потребителя информацию о том, что именно у нас есть тот Продукт, который удовлетворит его потребность. Интернет позволяет донести информацию о Продукте быстро, без ограничений во времени суток, без искажений (понимание Продукта у топ-менеджера и торгового агента не совсем одинаковое). И, самое главное, с минимальными затратами донести информацию о Продукте до большого количества Потребителей.
На справедливое замечание о медийных сайтах, чей бизнес, казалось бы, весь сконцентрирован в Интернете, следует заметить, что весь контент пишут живые корреспонденты, которые пользуются вполне осязаемыми инструментами (стол, стул, компьютер и так далее). То есть, в любом случае, бизнес делается в of-line и только продается через Интернет.
Непонимание именно этой стороны вопроса тормозит использование возможностей Интернета участниками бизнеса. Мы точно знаем, как строить бизнес-процессы в of-line, но в голове не укладывается, как это сделать в Сети. Ответ – никак. Строим бизнес, как и строили. Плюс еще один канал сбыта.
Впрочем, пора переходить к алгоритму создания сайта.
Так как мы – умные и красивые и точно знаем, что и в какие сроки мы хотим получить от сайта (в дальнейшем – площадка), смотрим следующий шаг.
1. Определение целевой аудитории в рамках проекта.
Если наш бизнес «не свежий» и мы давно на рынке – скорей всего, что сложившиеся целевые группы Потребителей будут соответствовать целевым группам в Интернете (в дальнейшем – в Сети). Хотелось бы сразу подчеркнуть, что мнение о том, что в сети не участвуют старшие возрастные группы – полнейшая глупость!
Но, предположим, что мы «свеженькие», еще наглые и очень амбициозные. Для примера бизнес-модели рассмотрим обучающие курсы (принцип тренера – не можешь сам – научи другого). В структуру ассортимента пока углубляться не будем. То есть, желание продавать уже есть, а Покупателя еще нет.
С одной стороны было бы правильно заказать исследование потенциального рынка. Вспоминаем, что мы еще «свеженькие» и кроме желаний и наглости других ресурсов пока нет. Как говорил один мой преподаватель: - С деньгами любой дурак сделает! Ты без денег сделай…
Разбиваем потенциальных жертв нашего желания разбогатеть по возрастным группам;
а). До 18 лет. Неинтересно. Носителями денег не являются. Даже в школе учиться не хотят. Потенциальных угроз еще не понимают. Разве что репетиторство. Но это – родители (другая возрастная группа). С чувством выполненного долга вычеркиваем возрастную группу до 18 лет из списка жертв. Пусть побегают, подрастут, обрастут финансовым жирком.
б). От 18 до 25 лет. Уже интересно. Есть понимание угрозы вместо престижной компании оказаться у станка. Опыта еще нет, а первые деньги уже есть. Шансы устроиться на работу при наличии еще одной «красивой бумажки» теоретически повышаются. Потенциальные покупатели сертификатов.
в). От 25 до 34 лет. Очень интересно. Уже есть деньги и первые жизненные шишки. Основная угроза – карьера. Потенциальные покупатели как сертификатов, так и знаний.
г). От 35 до 44 лет. Просто интересно. Тут или уже «сдулся по жизни», или точно знает - чего хочет. Появляется первая угроза «возрастной дискриминации». Все хотят нанимать 20-летних, с тремя образованиями и не менее чем десятилетним стажем успешной работы. Потенциальные покупатели знаний, как средства борьбы за «место под солнцем».
д). От 45 лет и до … Точно – покупатели знаний. Реальная угроза оказаться безработным.
Для чего мы разбиваем наших Потребителей на группы? У каждой группы свои риски. У каждой группы свои потребности. Что совсем неприятно, у каждой группы свой возрастной сленг.
А вот теперь важное: в отличие от стандартных систем построения продаж, в сети нам придется к каждой целевой группе обращаться по разному и предлагать наш Продукт по разному.
То есть, если мы используем стандартные каналы сбыта, мы выбираем какой-то средний вариант маркетинговой стратегии, который с минимальными затратами ресурсов позволит одновременно охватить все целевые группы. Не обязательно так. Но если мы работаем с каждой группой отдельно, наши затраты на продвижение (реклама, акции и так далее) будут более чем ощутимыми.
Сеть – многоканальный поток информации. В этом и есть сила сети. Мы можем на одной площадке для каждой целевой группы выстраивать не только отдельный канал Предложения, но и отдельный конверсионный сценарий. Если в режиме of-line необходимо, как в нашем примере, создавать 4 отдельных канала подачи информации, то на площадке нам достаточно создать 4 блока информации (перечитал … Запутанно, но мысль правильная).
Вот тут самое время остановиться и почесать тыковку. Да, мы очень условно и широкими мазками накидали четыре целевые группы. Условно. Но это не смертельно. По мере продвижения площадки в сети мы в любом случае будем вносить корректировки. Для этого поисковые системы дают нам потрясающие по силе инструменты в виде аналитики. Об этом – ниже по тексту. ВОПРОС, а зачем оно нам надо – портреты целевых групп?
Остановились? Давайте подумаем, что коренным образом отличает сеть от стандартных каналов сбыта? Правильно! В корне другая система передачи информации Потребителю.
- В режиме of-line мы выступаем инициатором потока информации. Мы инициируем поток информации через разные каналы (реклама, присутствие Продукта на полке, акции и так далее).
- В сети инициатором потока информации является ПОТРЕБИТЕЛЬ. Это первый гвоздик в голову. Понимание такой очевидной вещи позволяет нам изначально правильно выстраивать не только свои отношения с Потребителем, но и достаточно точно выстраивать долгосрочную стратегию поведения с предсказуемым результатом.
Пока Потребитель в поисковой системе не задаст вопрос: - Где пройти курсы обучения? сеть ему будет показывать курсы валют, прогноз погоды и прочую информацию. Но, как только Пользователь ввел свой вопрос, он инициировал поток информации, локализованный его запросом. Хочешь узнать про курсы, сеть приняла вопрос и выдала все, что ПО ЕЕ МНЕНИЮ относится к курсам.
Если гвоздик забит под самую шляпку, смотрим дальше. У нас четыре целевые группы Потребителей с разными вариантами рисков. Для подготовленных – Потребитель будет формулировать запрос исходя из собственных интересов. Ну плевать мы все хотели на общечеловеческие цели. Не самые глупые сформулировали поведенческий фактор Потребителя в одной фразе «Своя рубашка ближе к телу». Маленькое лирическое отступление: - В психологии другое поведение человека считается аномалией, требующей лечения.
То есть, группа Б, скорее всего, будет набирать запросы – Как устроиться на престижную работу? или Как устроиться на работу студенту? и так далее в плоскости рисков этой группы.
Группа В, скорее всего, будет набирать запросы – Как сделать карьеру? или Как стать преуспевающим? и так далее в плоскости рисков этой группы.
Тема глубокая, поэтому кратко. Каждая целевая группа Потребителей будет инициировать поток информации в своей зоне риска. Чем точнее мы сформулировали риски группы, тем точнее мы понимаем, какой именно поток информации и каким запросом будет активирован этой группой. Если мы понимаем, какой поток будет инициирован, мы можем добавить в этот поток и свою скромную струйку. У нас появляется удивительный шанс встретиться с Потребителем! Пресловутое попадание в ТОП 10.
Думаете все? Словесная диарея в этом разделе закончена? Как-бы не так! Вот теперь мы впервые приблизились к нашему сайту. Точнее, к самой главной его части – к фундаменту. К тому, с чего должен начинаться сайт и чего никто не делает!
Итак, в рамках нашего примера мы понимаем, что у нас есть четыре целевые группы Потребителей. У каждой группы будут свои запросы и сленг. Смешивать нельзя. С каждым Потребителем говорим на его языке и только о его проблемах. Тогда он поверит, что мы точно знаем, что ему надо и только мы в состоянии это выполнить. Наивный …
Имеем четыре группы. Принимаем командирское решение – создаем на сайте четыре информационных блока или, что не шутка, создаем четыре сайта.
ВАЖНО! Вот оно, начало сайта! Создаем КАРТУ ЗАПРОСОВ. То есть, создаем четыре блока возможных запросов по каждой целевой группе Потребителей. Именно по этой карте мы выстраиваем навигацию сайта, расположение и подачу материалов. Да чего там, именно исходя из этой карты мы выходим на дизайн сайта! Каждой группе – наиболее привлекательный и уютный для нее дизайн. Не тот, который нам нравится, а тот, который будет уютен Потребителю.
Стандартно мы создаем сайт для себя, напрочь забывая, что нам он сто лет не нужен. Он нужен людям. О как. Хотя ... Тут вопрос, что больше греет душу. То, что «у меня такой красивенький сайт» или полученный с его помощью доход.
ИТОГ (самому не верится):
Задача №1 – составить портреты целевых групп Потребителей, их риски и возможности. И на базе всей этой чепухи построить карту запросов. По сути – карта запросов это и есть, если угодно, техническое задание разработчику сайта.
2. Покрытие территории, логистика и финансовые потоки.
- Блин! Почему все говорят, что в Интернете находятся астрономические деньги? Откуда в виртуальном поле настоящие деньги? Или они не настоящие? Ничего не понимаю!
Именно с поиска ответов на эти вопросы начинался мой путь в Интернет. Для более легкого понимания столь сложного раздела, давайте посмотрим на сеть под другим углом.
Смотрите сами. Вам на мобильный телефон позвонил Заказчик (Потребитель, Заказчик, Клиент и так далее пишется с большой буквы. Клиента надо любить. Он – наш кормилец!). Вы обговорили сделку. Выполнили заказ. Получили деньги. Просто? А теперь вопрос: - Чем мобильная связь не виртуальное поле? Так же вся информация передается через сеть вышек. Или Вы ясно представляете себе радиоволны? Я не представляю.
То есть, на одном конце виртуального поля мобильной сети находится вполне реальный человек. На другом конце – другой, не менее реальный человек. И деньги в сделке – вполне так себе реальные. В нашем случае мобильная связь использовалась для передачи информации о том, чего хочет Заказчик, как это выполнит Исполнитель и куда передать мешок с деньгами.
Интернет, как и мобильная связь, всего лишь канал передачи информации. Незнание тонкостей технической стороны работы мобильной связи совершенно не мешает нам использовать ее в бизнес-процессах. А, собственно говоря, чем отличается Интернет? Да только несравнимо более широкими возможностями.
Первое: - Убираем из своего лексикона понятие «Интернет – виртуальное поле». Да хоть поле с картошкой. Главное, чтобы мы могли его вспахать и собрать урожай.
Второе: - Поле, может быть, и виртуальное, а вот люди, сидящие за компьютерами в разных уголках мира – реальные. То есть, в каждую секунду времени в сети находятся миллионы реальных людей. У каждого из них в кармане есть вполне реальные деньги. Вот это и есть финансовый поток, который ежесекундно проходит через сеть. (Перечитал … Текст для подготовленных. Пробуем ближе к жизни)
Давайте так. Смотрим совершенно реальный пример. У нас с Вами есть супермаркет (а вдруг…) бытовой техники. В центре города. Через наш магазин в день проходит 5000 человек. У каждого в кармане – кошелек. В каждом кошельке ровно 100 вечно зеленых долларов.
Часть посетителей прошла, посмотрела и ушла. Часть посетителей заинтересовалась нашим товаром и стала Покупателем. Покупатель получил товар. Но, что более важно, мы получили доход.
С точки зрения бизнеса через наш магазин проходит финансовый поток в размере 5000чел. х 100$ = 500000$ (смех смехом, а пол лимона!), часть которого оседет в нашем кошельке. Три процента от потока, в любом случае, останется у нас.
Интернет – это, если хотите, супер-пупер-мега-маркет, через который ежесекундно проходит колоссальный финансовый поток реальных денег из кошельков Пользователей. Включил компьютер, вошел в Интернет – все, твои деньги уже в потоке. Осядут они там или нет - это уже второй вопрос.
Забрать часть денег из потока в виде оплаты за товары, услуги или информацию – вот истинная цель любого сайта. А сказки о том, что «нам нужен сайт-визитка, ну, типа, доска объявлений» оставьте детям. Если бизнес тратит деньги – значит хочет получить доход.
Именно с точки зрения финансового потока нас, как Пользователей, рассматривают все успешные интернет-проекты (Яндекс, Google, Facebook и так далее). Условно, мы уже вошли в их магазин. Осталось только продать нам чего-нибудь такое. Не нужное.
Итак, в нашем примере проекта курсов есть четыре целевые группы Потребителей. Наша цель – деньги. Даже если мы говорим, что наша цель - дать людям знания. Лукавим. На примере магазина мы понимаем, что, чем больше Пользователей пройдет через нашу площадку, тем жирнее будет финансовый поток и, как следствие, тем большим будет наш доход. Пресловутый Трафик. Какие преимущества и какие опасности у большого трафика мы будем рассматривать в другом разделе.
Рассмотрим пример. Мы хотим продать старый мобильный телефон. Круг наших знакомых, которым можно предложить купить наш телефон – 100 человек. Купить может только один человек. Значит, внимание, мы должны получить 1% рынка старых телефонов среди наших знакомых.
Теперь мы выставляем наш телефон на продажу в магазин, который посетило 1000 человек. Купить по-прежнему может только один человек. Но, опять внимание, мы для выполнения поставленной задачи должны получить 1 / 1000 = 0,1% рынка старых телефонов среди условных покупателей. То есть, для решения поставленной задачи нам потребуется доля рынка всего в одну десятую процента.
Логика с точки зрения Человека и так понятна – чем больше Покупателей, тем легче продать. Но, с точки зрения бизнеса – чем меньше доля рынка, достаточная для выполнения поставленных задач, тем более выполнима задача.
Вторым шагом после определения целевых групп Потребителей и Карты запросов, необходимо определить Территорию покрытия в рамках проекта. В зависимости от планируемого финансового результата – регион, страна, языковое поле или весь мир. Проще говоря, какую долю рынка услуг обучения мы планируем захватить в результате нашего победоносного шествия. Например, 3% регионального рынка или 0,3% рынка Украины.
Вот он, долгожданный второй гвоздик в голову! Если в режиме of-line покрытие территории является очень ресурсоемкой задачей, то в сети - это не более чем система оптимизации площадки под конкретные территории. Это в корне другая система выхода на территории!
Это то, что так быстро перемещает Потребителей с поля of-line в сеть. Потребитель больше не имеет региональной привязки к Продавцу. Мысль не яркая, но глобально меняет всю структуру систем сбыта.
- Чудненько! Если покрытие территории теперь не требует огромных финансовых и людских ресурсов, чего думать! Покрываем все, до чего дотянутся наши шаловливые ручки!
Стоп. Не все так просто. Мы все сделали правильно. Мы правильно покрыли территорию. И вот оно, чудо – у нас есть первый Покупатель! Да вот незадача. Мы – во Львове, а Покупатель – во Владивостоке. И как ему доставить наш Продукт?
Появляется еще одно неотъемлемое понятие в рамках нашего проекта – логистика Продукта. Не смертельно. Выполнимо. Но, когда мы определяем территорию покрытия, основным аргументом должно быть не наше желание стать олигархами, а трезвая оценка затрат на логистику. Только расчет. Только математика. При небрежном отношении к расчету логистики по проекту, затраты логистики в состоянии скушать любую доходную часть.
Коварный вопрос от товарищей по партии: - Так у нас курсы! Какая логистика!
Да самая настоящая. Потребитель должен получить обучающие материалы. Как? Пакет материалов почтой или автоперевозчиком? Деньги. Вебинар? Большие деньги (сервер + программное обеспечение). Скачать с сайта? Вариант.
То есть, еще на стадии проектирования сайта необходимо точно определить не только территорию покрытия, но и наиболее оптимальную модель логистики нашего Продукта. В противном случае можно сильно удивиться финансовому результату проекта. Вопрос получения оплаты от Потребителя, скорее, технический.
Подведем итог. У нас уже есть точное понимание нашего Потребителя и Карта запросов. У нас есть план покрытия территории и, оптимизированная под этот план, логистика. Как вывод, у нас есть все необходимые данные для точного проектирования бизнес-модели нашего сайта!